中国最盛大的购物节“双十一”走向全球

本文由Facebook发表于2018年8月2日，了解这个由中国的一家零售平台发起的节假日促销活动如何发展为全球最盛大的购物节，以及今年“双十一”广告主可以采取什么策略向全球的网购消费者推广业务。

相较“黑色星期五”和“网购星期一”这两大成熟的购物节，还有一个购物节异军突起，正在赢得全球消费者的关注，它就是“双十一”购物节。
2017 年，中国消费者在“双十一”购物节当天的购物量超过了所有消费者从“黑色星期五”到“网购星期一”这四天内的总购物量。这样看来，说“双十一”是一年中全球最大型的购物节一点也不为过。 预计今年“双十一”期间的购物量将再创新高，进一步拉大与“黑五”和“网一”的零售量差距。

网购新手可能不知道，“双十一”购物节是由中国互联网公司阿里巴巴于 2009 年所发起的，其目的是围绕某个购物节日打造零售促销活动。他们选择了 11 月 11 日（也就是“双十一”）。这一天也被称为“光棍节”，是中国许多单身年轻人对“情人节”的一种调侃式的回应，他们会在这一天给自己买礼物，算是一种自我安慰和补偿。尽管“双十一”购物节是由阿里巴巴发起和推广开来的，但越来越多的电商公司随后加入其中，购物狂欢的热潮也因此一年胜过一年。现在，这一天已不单单只是单身人士的节日，更多人会借机购物犒劳自己。

这一购物热潮如今正有在世界各地蔓延的趋势，为了帮助营销者了解并把握它所带来的机遇，Facebook IQ 委托开展了一项在线调研（调研时间为 2017 年 10 月至 12 月），探究全球 27 个市场中 40,965 名年满 18 岁的消费者的购物习惯，并对比了这 27 个市场的 Facebook 数据。

鉴于全球消费者参与“双十一”购物的热情非常高，中国境外的在线零售商也应把握良机，向即将开启购物之旅的消费者宣传业务。

走出中国
毫无疑问，中国大陆是“双十一”购物节的主场。但看到这个购物节的巨大成功之后，周边的一些地区和国家，包括中国香港、印度、印度尼西亚、泰国和菲律宾，也纷纷加入狂欢的行列。

“双十一”购物节火遍亚洲

表示有在重要购物节期间购物的受访者占比

在中国大陆以外，中国香港地区是全球第一个“双十一”登上最受欢迎购物节宝座的市场，其受欢迎程度远超其他各个购物节。在受访的消费者中，38% 的人表示有在“双十一”购物，而表示有在“黑色星期五”和“网购星期一”购物的人分别只占 22% 和 16%。

根据 Facebook 对中国香港、泰国和菲律宾这三个市场中各电商公司的实际在线转化量所做的统计，我们不难看出，“双十一”已成为我们各平台上最热门的年终购物节之一。 另外，这些地区或国家的受访者还表示，他们在购物节期间的购物或多或少受到 Facebook 或 Instagram 的影响。其中，95% 的菲律宾受访者、92% 的泰国受访者和 77% 的中国香港受访者表示，他们从 Facebook 或 Instagram 获得了购物灵感。

“双十一”购物节广受 Facebook 亚洲用户欢迎

Facebook 统计的平台电商在线转化量。

俘获移动购物者芳心
“双十一”购物节之所以能得到推广，移动设备功不可没。据 Facebook 统计，去年购物季亚太地区的移动端转化量占比较前一年增长了 15%：2017 年购物季 Facebook 统计的移动端转化量占比为 76%，而这一数据在 2016 年为 61%5。 尽管移动购物的增长会贯穿整个年终购物季，但东南亚首选移动端的购物者6在“双十一”购物的可能性似乎要高于使用电脑或前往实体店购物的消费者。

究其原因，就在于移动购物比实体店购物更方便，这是 67% 的印度尼西亚受访者、50% 的菲律宾受访者和 55% 的泰国受访者的看法。此外，还有人（包括 73% 的印度尼西亚受访者和 69% 的泰国受访者）表示，移动设备能帮助他们做出更明智的购买决策，例如比价。在所有受访市场中，较年轻的消费者（年龄介于 18 到 34 岁之间）更有可能在“双十一”购物。

除个人偏好外，首选移动端的购物者对待购物的态度比普通购物者更从容，且兴致也更高。

购物季期间，首选移动端的购物者兴致明显高于那些主要通过实体店或笔记本电脑购物的消费者

真正走向全球
尽管在亚洲以外的其他市场，“黑色星期五”和“网购星期一”的知名度更高，但“双十一”并不甘落后，在西班牙、美国、土耳其、巴西和墨西哥等市场已有爆发之势。可以说，“双十一”现已真正成为一个全球化的购物狂欢节。事实上，在参与购物季的土耳其和巴西购物者中，分别有 11% 和 10% 的人表示曾在“双十一”购物。

全球越来越多的消费者在“双十一”购物

表示有在重要购物节期间购物的受访者占比

尽管只有 7% 的美国受访者表示他们有在“双十一”购物，但从 Facebook 统计的大中华区广告主的转化数据来看，美国现在所占的比重仅次于中国台湾地区。数据表明，在“双十一”这天，美国、巴西、墨西哥、土耳其和英国总共在大中华区广告主的转化量中占据了 56% 的份额。此外，2017 年“双十一”当天美国发生的转化量还增至前一年同期的 4.2 倍。同样地，巴西、土耳其、墨西哥、澳大利亚和英国的数据也所增长。9

大中华区广告主投放的“双十一”广告开发了越来越多非亚洲受众10

根据 Facebook 针对大中华区广告主在美国、巴西、土耳其、墨西哥、英国和澳大利亚投放的广告所统计的在线转化量得出的年同比增长情况